Les éducateurs se serviront de publicité durant leurs programmes, mais ils choisiront peut être d'inclure des techniques publicitaires comme composante de leurs programmes. Ce fichier examine les raisons de ce choix, les responsabilités de l'équipe d'éducateurs, les limites de la publicité et le besoin d'en évaluer l'impact. On peut trouver un exemple très bien documenté d'une campagne de publicité dans le document advertising overview - australia.
Plusieurs programmes d'éducation ont besoin de publicité et il serait bon pour les programmes d'envergure d'approcher une agence publicitaire pour obtenir de l'aide. Une publicité peut varier d'une annonce pour l'emploi de personnel à des annonces d'événements et de produits. Elle peut se faire dans les médias à l'échelle nationale ou communautaire.
Pouvoirs de la publicité
La publicité excelle dans les courts messages répétitifs, les rappels, les faits simples et à créer une atmosphère (surtout à la télévision). Elle est moins efficace dans le cas d'informations détaillées ou de questions complexes. La publicité ne peut régler tous les problèmes ni traiter de chaque aspect d'un programme d'éducation, même si les agences le proclament.
Choix et utilisation d'une agence
Il y a une utilisation beaucoup plus importante à faire de la publicité dans le domaine de l'éducation en matière d'élection et de démocratie. C'est l'utilisation d'un paradigme publicitaire et l'embauche d'une agence pour mener et coordonner tout le programme.
On peut choisir parmi les agences qui ont de l'expérience dans le domaine de services publics ou celles qui ont déjà travaillé dans la passé à des campagnes politiques de candidats.37 L'essentiel, c'est que ce soit une agence plutôt qu'une institution scolaire qui obtienne une commission pour s'occuper du programme d'information et d'éducation.
Une telle décision semble résoudre plusieurs problèmes pour ceux qui commandent le programme. Les agences ont un accès immédiat à l'information sur les électeurs et les citoyens, accumulée dans des études de marché; elles ont un intérêt commercial dans la conduite professionnelle d'un programme; elles savent comment produire et mettre en place de grandes annonces sur le plan national et, à l'occasion elles connaissent les médias d'impact communautaire. Elles font usage de leurs aptitudes à gérer leur programme et de leur argent pour créer une synergie avec d'autres compagnies.
Le programme pourra réaliser certains objectifs, mais il pourra aussi négliger d'autres aspects qu'un programme d'éducation en démocratie vise à accomplir. Évidemment la capacité des agences à gérer un tel compte et le goût de travailler avec les nombreux patrons d'un organisme de société civile ou d'une autorité électorale varieront d'une agence à l'autre.
En général, ceux qui choisissent une stratégie publicitaire plutôt qu'un programme d'éducation appuyé par une publicité devront signer un contrat avec une ou plusieurs agences et celles-ci gèrent le compte selon les conditions normales des agences publicitaires du secteur privé. Il faut préparer des budgets d'ensemble et faire des soumissions, il faut s'entendre sur des marges raisonnables de profit et les tâches doivent être explicites.
Gestion de projet
Une campagne de publicité ne doit pas servir d'excuse à un organisme pour abdiquer sa responsabilité envers le programme, même s'il est tentant de privatiser le programme et d'adopter une approche de non-intervention se contentant de payer les factures et d'accepter le rapport final.
Une telle approche place la charge entière sur l'agence et peut aboutir à des dépenses extravagantes et inutiles, des plans trop ambitieux qui visent la reconnaissance en publicité plutôt que l'impact et à des incompatibilités occasionnelles entre les messages communiqués et l'élection ou même le programme en démocratie. Il pourrait y avoir aussi des relations mal gérées avec des alliés possibles ou des organismes civils qui fonctionnent à l'extérieur du pourtour du secteur privé.
Les organismes doivent surtout comprendre que si la campagne de publicité tourne mal, on ne blâmera pas l'agence. C'est l'organisme lui-même qui devra faire face à la critique du public. Il y a eu des cas où les agences ont été moins que professionnelles dans leur choix d'images et de slogans, de porte-parole ou dans le placement des annonces.
Il est donc essentiel que l'organisme forme une équipe vigoureuse et bien ressourcée avec un accès direct à toute l'information dont elle aura besoin, y compris la capacité de faire sa propre évaluation de l'impact (voir ci-dessous). Une telle équipe pourra développer le plan d'action, établir l'horaire et surveiller chaque aspect du projet. L'agence fera rapport mais elle n'est pas responsable de fixer les réunions où on présentera les rapports et on sondera les décisions.
Soumissions et contrats
Les responsables de la mise en úuvre du programme, surtout celui qui traite des élections, sont pressés par le temps. Ils ont tendance à passer à d'autres cet aspect de leur responsabilité le plus tôt possible. Cette approche doit comprendre la décision de consulter une agence afin de déterminer ce qu'on peut et doit faire et ensuite demander à la même agence de le faire. Quelqu'un aura peut-être recommandé une agence capable de faire le travail.
En omettant de faire un appel de soumissions compétitives, l'organisme s'expose à ne pas découvrir d'autres approches pour le projet ou à ne pas payer un prix raisonnable.
Il est possible d'accélérer le procédé et de développer une capacité interne pour concevoir le plan original du projet. En se fondant sur une liste d'agences approuvée, on peut faire la demande d'une première proposition et s'en servir pour préparer le plan final; ou on peut former un groupe de travail pour le formuler.
Le document de demande de soumissions peut comprendre diverses exigences de l'organisme pour assurer qu'un certain nombre d'agences, qui ont chacune leur domaine d'expertise, se partagent le travail sans que l'industrie dicte les conditions de la soumission.
Lorsqu'on a complété une première recherche ou la préparation du document d'appel et l'étude des conditions initiales qui régiront le projet, il est préférable d'exclure de la soumission finale ceux qui ont préparé cette documentation. Autrement, on serait tenté de biaiser la documentation en faveur de l'expertise de sa propre organisation.
Lorsqu'on aura choisi une soumission, il faudra que le contrat prévoit le surcroît des coûts.38 Il est trop facile de permettre à une agence de dire que le plan manquait de précision ou que les attentes du client se sont accrues ou encore qu'on avait mal estimé le temps que devait prendre le projet. Comme les autorités électorales se doivent de réussir l'élection à presque n'importe quel coût, les agences peuvent escalader les coûts bien au-delà de la projection initiale des coûts.39
Compréhension des conditions
Les agences publicitaires utilisent un langage qui leur est propre. Les éducateurs ne le comprendront peut-être pas. Il faut prendre le temps nécessaire pour que l'équipe de gestion de tout projet soit sur la même longueur d'ondes.
Il y a deux genres d'activité que l'on peut entreprendre dans un programme de publicité pour une campagne. Les agences parlent d'activités « au-dessus de la ligne »; il s'agit de campagnes de publicité dans une forme normale et éprouvée dans les médias à l'échelle nationale et locale. Elles parlent aussi d'activités « en-dessous de la ligne », c'est à dire une gestion des événements pour réaliser les buts d'une campagne. Parmi ces activités, on compte la distribution de babioles, l'organisation de jeux (radio ou télévision), le placement de produits et la réalisation d'événements publics.
Implication de la société civile
On peut supposer que les activités de la société civile seront mieux gérées par les agences qui ont l'expérience de campagnes « en-dessous de la ligne ». Ce n'est pas nécessairement le cas, mais l'expérience a démontré que le contrôle exercé normalement par les agences sur de telles activités, n'est pas acceptable aux organismes non gouvernementaux (ONG) et aux organismes à base d'adhésions. Ces organismes n'aiment pas qu'on leur dicte leurs activités, mais préfèrent participer à la planification stratégique, ce qui n'est pas toujours possible lorsqu'une agence a déjà reçu le contrat initial.
Il y a cependant, des façons d'intéresser la société civile aux activités d'une campagne « au-dessus de la ligne ». Il est préférable que ceux qui comprennent et travaillent régulièrement avec les organismes de la société civile le fassent plutôt qu'une agence (voir Société civile).
Évaluation de l'impact
La recherche semble démontrer que les activités éducationnelles de personne à personne ont un plus grand impact sur le niveau de confiance chez les gens lors de l'élection que les spots publicitaires. Il est difficile de faire la distinction entre l'impact des spots télévisés (normalement considérés comme le facteur le plus important dans une campagne publicitaire et aussi le plus coûteux) et la couverture plus générale de la télévision, surtout durant les campagnes électorales.
Comme les grandes campagnes publicitaires ont un impact particulier sur le public, elles déterminent en grande partie le style d'organisation des organismes qui les commanditent. L'annonce d'un numéro vert provoque une avalanche d'appels suivie d'une baisse rapide, à moins qu'on ne répète l'annonce. Les organismes devront se préparer à répondre au grand nombre d'appels même s'ils fonctionnent à régime plus bas en temps normal.
Il y a l'exemple de petites entreprises en difficulté parce qu'elles ne peuvent rencontrer la demande suscitée par une campagne nationale réussie; il se peut aussi qu'un organisme puisse être associé à la question annoncée. Par exemple, un organisme de la société civile fait la promotion du vote libre et équitable et lorsque l'élection n'aboutit pas, le public associe l'organisme à l'échec, et le blâme.
Ce sont là des questions qu'une plus grande entreprise évite, mais les coalitions en démocratie, les autorités électorales, les ONG et les organisations à base d'adhésions, plus éphémères et petites, doivent en tenir compte.
L'évaluation du succès de la campagne est plus importante que ces considérations de nervosité face à la campagne elle-même. Une agence publicitaire a tout intérêt à vouloir assurer le succès du projet.
Si on ne fixe pas les normes qu'on utilisera pour mesurer ce succès dès le début, on établira des normes à la fin qui ne peuvent qu'être positives. Dans un programme éducationnel qui vise des buts de qualité, il est aussi facile pour l'agence de manipuler ses réalisations qu'une organisation éducationnelle ou une ONG. Un rapport doit se fonder sur le nombre d'annonces placées plutôt que sur leur impact sur le comportement.
De plus, il est possible de manier cet impact non seulement à la fin mais durant la campagne en choisissant des secteurs où on prévoit le succès à cause d'autres facteurs plutôt que de s'occuper des secteurs plus difficiles.
Les responsables du projet, ayant fixé les critères de succès, devraient mettre en place un programme de suivi et leur propre mode de recherche pour mesurer l'impact. Ils devraient mettre les renseignements obtenus à la disposition de l'agence et peuvent même noter dans le contrat comment on fera la collecte de ces renseignements et comment ils seront intégrés dans la campagne au fur et mesure qu'elle progresse.
Ils devraient prévoir aussi un mécanisme pour s'assurer que le programme tient compte de ces informations et qu'il y a assez de flexibilité pour renégocier le plan lors de changements dans les conditions initiales, surtout le contexte politique.
Il y a des exemples de programmes qui en ont tenu compte et ont suivi de près la dynamique changeante d'un contexte global et les besoins nouveaux de l'organisme client et son interprétation des besoins du public. D'autres programmes s'en sont tenus à leur stratégie originale même si on savait pertinemment que le programme ne répondait plus aux questions soulevées par le public. C'est un des dangers de transiger avec une agence qui a plus d'expérience dans la vente de produits que dans la capacité d'encourager les gens à apprendre et à changer.
Relation entre la publicité et les programmes d'éducation publique
La publicité joue un rôle important dans le succès d'un programme d'éducation publique. Elle est une composante essentielle de ce genre de programme et un avantage. En général, un programme d'éducation publique doit pouvoir aller au-delà de la diffusion d'information et du marketing pour pénétrer dans des secteurs normalement ignorés par les agences de publicité. Le succès des programmes d'éducation publique et leur utilisation continue d'agences publicitaires pour formuler des composantes de ces projets de service public a créé une convergence entre les responsables de l'éducation et les publicistes.
La question qui se pose n'est pas lequel est le meilleur, mais qui doit contrôler le programme de service public. Étant donné les besoins politiques des programmes d'éducation publique, de leurs objectifs sociaux et de l'importance de la consultation et de la participation du public, il semble normal que les agences publicitaires continuent d'offrir des services spécialisés plutôt que d'agir comme gestionnaires de l'ensemble d'un programme.
